这也显现在今年618的成绩单中。天猫总裁刘博（花名■◆★■■：家洛）近日公布，今年618，天猫的“剔除退款后GMV（商品交易总额）”，也就是商家实际售出的销售额增长了10%■★◆，是近三年最大幅度的增长■◆■★◆。截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿◆★★，同比增长24%◆■。

　　重构内部生态的同时■◆★，天猫对外拓展■★■◆■“朋友圈”■◆★。今年618前夕★★◆，淘宝天猫与小红书达成战略合作，推出“红猫计划★■■★”◆■，品牌可在小红书笔记中挂淘宝天猫链接★★◆，提高种草-转化效率。同时★◆◆，天猫明确表示，今年将加大对站外流量的投入，加强与小红书■★、B站等社交媒体合作，方便品牌进行全域运营，最终引导用户至天猫成交。

　　初创型家具品牌霜山同样在天猫618第一波段超出预期，同比增长100%。通过与天猫◆■■■★“宝藏新品牌◆★■”的合作★★◆，在平台资源的助推下实现快速跃迁★◆★★★◆，从小众“日式收纳”赛道切入，而后品牌扩充产品线延伸至厨房用具，在天猫完成品牌化升级，成为新锐黑马品牌◆■★。

　　天猫扶持优质原创品牌的举措，目的是希望通过减少商家经营阻力◆◆■★、提升资源匹配精准度，让真正有创新力和品质保障的品牌获得更稳定的成长空间★◆◆。

　　徕芬团队抽调15人组建天猫平台内容营销小组，效果出奇的好◆■◆★★★：每月仅靠站内内容■■◆★，自然吸引近100万新客关注◆◆★，投资回报率（ROI）长期稳定在4左右。

　　随着其他平台跟进★★■★★，行业整体回归更简单的优惠方式，“最简单618”诞生。不过，很多人凑单后选择直接退款，这部分订单也计入交易总额。■◆“满减★◆★◆”可直接推高电商平台包含退款订单的GMV，这是头部平台此前普遍采用满减玩法的主要原因之一★★◆◆■◆。

　　对于有潜力的中腰部商家，天猫★◆■★■“千星计划■◆◆■◆★”划分出15个细分赛道，面向新锐商家提供天猫小二的一对一沟通、免费开放高阶版数据工具、开辟绿色通道等权益；针对1-10阶段的新品牌◆◆■■★，天猫■★◆◆■■“宝藏新品牌”聚焦★◆“新人群★◆、新供给★■■★、新场景”三个维度★★，从会员拉新、种草追投、货品共创、达播专属合作等方面投入营销政策给予全面扶持◆★。

　　新一轮的竞争中，伴随着消费者愈发理性和谨慎，选择扶持优质商家、帮助商家培育品牌来提质增效，走上有质量的增长之路，成为电商行业的新共识■★◆★◆■。天猫的“扶持优质原创品牌商家”策略提供了一套系统性的解决方向，既关注增速■◆，又重视高质量的增长■★。

　　透过这个618可以明确观察到的一个趋势是■★◆★◆，电商平台尝试摆脱低效竞争，提高经营效率、提升增长的质量。

　　来自东莞的徕芬小有名气后★★★★■◆，最想做的事是撕掉“戴森平替◆■■★◆■”的标签★■。徕芬初期靠爆款视频在B站、抖音爆火，用户顺着链接涌进天猫店下单■◆■◆★★。此时■◆★，团队的想法很简单，认为产品够好，自然卖爆。但很快发现，想撕掉标签，成为真正的“品牌■◆■◆”，光靠单个品类爆品还不够，必须得懂用户，有自己稳固的“地盘■■◆◆■”。

　　从品牌的反馈来看★◆★★■■，“扶持优质原创品牌商家”重视长期价值，鼓励永续经营和产品创新。埃森哲的一份报告提到，2024年淘宝天猫平台的店铺留存率高达88%，明显高于其他类型的平台◆■。这与天猫的平台经营模式不无关系■◆◆★。

　　去年以来，淘宝天猫持续对于品牌会员和平台88VIP会员的人群运营能力进行升级◆★◆★◆。今年618期间，作为核心消费人群的88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%■★◆◆，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍。对于徕芬来说★■■◆，这个消费群体不仅是销量的基本盘，更是拉新和品牌认知的源头◆◆。

　　去年12月开始，徕芬做了一个大调整，把天猫从“最大的销售渠道★◆”升级为◆■◆◆★■“品牌主阵地”，营销和销售同步发力。与此同时，天猫平台小二调研后发现，徕芬正是符合标准的新国货样本。

　　大促是观察平台策略的窗口★★◆◆，主动改变背后恰是电商平台增长逻辑的改变★◆。不一味追逐低价后■◆◆★■■，摆脱低效竞争的电商平台开始反思并开启自我改革。从反对“内卷式竞争”到寻找新的促销形式■■★◆，今年年初，淘宝天猫在一次策略发布会上明确自己的增长路径：从★◆■“扶持优质原创品牌商家”入手★■★◆◆，为用户提供优质供给，提质提效◆■■■★■。

　　变化背后是电商策略的改变。与去年618不同的是，电商平台不再一味地追求低价◆★■■■★，以构建长期健康发展的平台生态为目标，进入精耕细作阶段，并开启新一轮的投入。

　　品牌陷入价格战时，徕芬从天猫用户反馈中找到产品迭代创新的灵感。比如■◆■，部分用户反映磁吸充电口麻烦，它就迅速迭代出USB-C接口的电动牙刷；平台提供的消费趋势（南方超市地区更关注速干）、技术热点（高速电机参数），帮它少走不少弯路。

　　2025年，徕芬登上北大发布的《全球品牌中国线位，是榜单中最年轻的国货品牌之一。“真正想长久做品牌的■★★，最后都会把天猫当作主阵地。”徕芬国内电商总监马宝玉介绍◆■◆◆。

　　当平台与品牌共同聚焦◆★■◆“做对的事”，而非单纯■◆◆◆“做大的事”★◆◆◆，才能让每一次促销有质量地增长——不是透支未来，而是积蓄长期发展的势能★■。

　　★★■“最简单618”落下帷幕。今年618，天猫率先简化玩法，放弃沿用多年的跨店满减，改为立减叠加无门槛优惠券◆■，消费者不用做“数学题”◆◆★■。这也是618大促最大的变化之一◆■。

　　以天猫为例★■★◆■，针对不同商家制定相应的扶持计划。对高速成长的优质品牌，2025年的TopTalk现场，天猫即公布新策略目标：全力扶持优质品牌、原创品牌，做大品牌增长，并将根据品牌商家不同发展阶段★◆■■，提供多样化的成长权益。

　　这样的优惠发放了多轮。例如，6月16日至6月20日◆★★◆，在官方立减8◆■■■★.5折基础上，每个会员88VIP可领取总价值900元的9折无门槛券■★■。每张消费券使用时无凑单门槛■■◆■★★，限额内的活动商品直接打9折◆★，相当于每个88VIP叠加官方立减8.5折后，可以获得7.65折优惠。这使得沿用多年的■◆★★★◆“凑单”彻底退出了促销活动。

　　玩法改变后，大促增长是否受到影响■■？研究机构易观分析的数据显示，618全周期，淘宝天猫的销售额增速达到9.2%■◆■，“满减”改“立减”可能影响同比增速，但提升了618的增长质量■■◆◆◆★。

　　“不用跨店凑单了，直接立减显示优惠后的价格，很简单■◆。★◆◆★★◆”今年618已结束，每年趁电商大促囤货的甜甜感叹，没了“满200减30”“满300减50★■◆◆◆★”，不用为最低价而加入购物车后不停凑单，告别做◆★★★“数学题”，更加简单省心■★◆。

　　刘博表示，“剔除退款■◆”才能反映商家实在的收入，也是最高质量的增长。关注这个新的目标，让平台和商家的方向取得了一致，为商家带来确定性与持续的经营质量提升。

　　天猫不仅将88VIP的9折优惠券直接发放至账户，还在大促期间分多轮发放，这也让甜甜不再急于快速下单或做出决策，而是多了不少时间从品牌、评价等不同维度考量后挑选“高性价比”的商品。“更从容和理性地购物，退货率也比过去低好多。”

　　扶持优质商家，丰富平台的优质供给是各大电商平台的长期战略。去年以来，平台们不仅集中发布各类减免、优惠政策，为商家减负，还不断升级针对优质商家的扶持政策。

　　天猫618第一波段即爆发的家居商家时余是其中之一◆◆■。该商家来自佛山■★◆■■，一直以来深耕家具制造产业，有自建工厂◆◆◆，但长期以线下渠道为主■★。今年第一次参与618，时余大促期间参与了■■“蓝星计划”为新商家提供的淘宝教育讲师一对一陪跑诊断服务，及时为其扩大流量渠道方面提供了方向和思路。截至第一波结束，销量达到了之前的两倍★◆，超出预期■◆◆★■。

　　以色列护发品牌Gotukola负责人称◆■◆：■◆“今年参与618，商家及用户计算打折门槛更加轻松★■★，优惠折扣一目了然，对转化促进明显★★★◆■■。★◆★”Gotukola今年天猫618整体成交预期2700万★◆★■，同比增速达到268%。

　　新品是品牌创新能力的体现，也是天猫★◆★◆“扶持优质原创品牌商家★■”的重点之一。今年年初，天猫宣布倍增给品牌推广新品的资源，延长新品推广周期的时间，并给品牌更多相关激励。618期间，超过200款大牌“超级新品”在天猫全网首发，“超级新品◆★◆★◆◆”数量同比增长90%★◆★★■■。

　　大促玩法经过多年演进和迭代★◆★◆，愈发复杂，时常被消费者吐槽购物如同做奥数题，且不得不为凑单先买后退■◆★★■，拉高退货率。今年618年中大促■◆，最大的变化之一即机制的简化。天猫618放弃沿用多年的跨店满减，改为更为直接的立减叠加消费券、品类券★■◆★、国补等优惠★■。

　　更简单的优惠方式确实吸引到了更多人参加618活动★◆★★■■。从用户侧来看，据天猫公布，今年618◆◆★■★，来访用户以及活跃度大幅提升■★★，全周期购买用户数出现双位数的增长。